Κοινωνικό Μάρκετινγκ – Η προσέγγιση για βελτίωση του κοινωνικού συνόλου

Η ψηφιακή επανάσταση έχει ανοίξει νέα κανάλια επιρροής και επικοινωνίας. Οι παραδοσιακές μορφές μέσων μαζικής επικοινωνίας και πληροφόρησης – εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση και διαφημιστικές πινακίδες, παραμένουν σημαντικά, Ιδίως για την προσέγγιση μεγάλου κοινού. Τα νέα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας συμπεριλαμβανόμενων των Facebook, Twitter, Linkedin – προσφέρουν τώρα τρόπους στοχεύοντας να προσεγγιστούν  συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων. Προσθέτοντας και τα search media, οπως το Google και το Yahoo, έχουν διευκολυνθεί περισσότεροι άνθρωποι που ενδιαφέρονται να αναζητήσουν μαζικές πληροφορίες σχετικά με οτιδήποτε τους απασχολεί.

Λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης στην πληροφόρηση, οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί κρίνονται από το κοινό εκτός από τα βασικά κριτήρια και με και τα κοινωνικά κριτήρια που υπηρετούν ή θα πρέπει να υπηρετούν. Επίσης λόγω της οικονομικής κρίσης και του ανταγωνισμού, για να επιβιώσουν οι επιχειρήσεις πλέον, πρέπει να καθιερωθούν στη συνείδηση των καταναλωτών. Απέναντι σε αυτά οι επιχειρήσεις διαθέτουν το όπλο του κοινωνικού μάρκετινγκ, με το οποίο μπορούν να σχεδιάσουν και να εκτελέσουν πολιτικές που σκοπό έχουν την ευημερία της κοινωνίας.

Με βάση τους  Kotler και Lee το 2002 οι οποίοι όρισαν ως Κοινωνικό μάρκετινγκ τη χρήση αρχών και τεχνικών του Μάρκετινγκ με σκοπό την άσκηση επιρροής σε μια στοχευμένη ομάδα ατόμων. Προκειμένου αυτή να αποδεχθεί, να απορρίψει, να μεταβάλει ή να αποβάλει εθελοντικά μια συμπεριφορά, προς όφελος ατόμων, ομάδων ή της κοινωνίας συνολικά.

Το Κοινωνικό Μάρκετινγκ συνδέεται στενά με την ευρύτερη έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης καθώς και με την έννοια της Αειφόρου ή Βιώσιμης Ανάπτυξης. Βασίζεται στο γεγονός ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να  προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των αγορών τους με τρόπο που να προστατεύει και να βελτιώνει παράλληλα την ευημερία των καταναλωτών και του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου.

Γενικά έχει ως στόχο τον επηρεασμό της συμπεριφοράς, είτε με την κατάργηση ή την αποδυνάμωση μιας ανεπιθύμητης συμπεριφοράς, είτε με τη διατήρηση ή την ενίσχυση της επιθυμητής συμπεριφοράς. Το μέτρο της επιτυχίας βραχυπρόθεσμα είναι με το πόσες επιθυμητές συμπεριφορές έχουν επηρεαστεί από την εκστρατεία. Το μέτρο της μακροπρόθεσμης επιτυχίας είναι με το πόσες επιθυμητές συμπεριφορές διατηρήθηκαν για μεγάλο χρονικό διάστημα.

ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Το κοινωνικό Μάρκετινγκ διαφέρει από το Εμπορικό Μάρκετινγκ σε κάποια συγκεκριμένα σημεία. Το εμπορικό μάρκετινγκ έχει σκοπό την επίτευξη στόχων για να ικανοποιήσει τα συμφέροντα της επιχείρησης. Αντίθετα το κοινωνικό μάρκετινγκ θέτει σε προτεραιότητα το καλό του γενικού συνόλου απέναντι στα συμφέροντα της επιχείρησης.

Επιπλέον οι καμπάνιες του εμπορικού μάρκετινγκ είναι περιορισμένες χρονικά σε αντίθεση με τις καμπάνιες του κοινωνικού μάρκετινγκ που έχουν μακροχρόνιο ορίζοντα. Το κοινωνικό μάρκετινγκ εξετάζει και καλείται να μεταβάλει συμπεριφορές που υπάρχουν για πολλά χρόνια.

Τέλος τα προϊόντα στο εμπορικό μάρκετινγκ είναι απτά, έχουν χαρακτηριστικά και μπορούν να αξιολογηθούν από το κοινό. Σε αντίθεση με το κοινωνικό μάρκετινγκ που ασχολείται με ιδέες, συμπεριφορές και κοινωνική προσφορά τα οποία δεν γίνονται εύκολα αντιληπτά από το κοινό.

ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Το προϊόν στο κοινωνικό Μάρκετινγκ μπορεί να είναι μια ευρεία γκάμα από υλικά πράγματα, από υπηρεσίες, από πρακτικές ή ιδέες όπως η προστασία του περιβάλλοντος.

Ζητήματα που αφορούν την προαγωγή της υγείας, το κάπνισμα, τη χρήση ναρκωτικών, την καταχρηστική κατανάλωση αλκοόλ, την παχυσαρκία, το AIDS, την υψηλή χοληστερίνη, τον καρκίνο, τις γενετικές ανωμαλίες, την ψυχική υγεία, το θηλασμό, τον εμβολιασμό, τη στοματική υγιεινή, την ισορροπημένη διατροφή, την καλή φυσική κατάσταση. Επίσης μπορεί να σχετίζεται με την οδήγηση υπό την επήρεια αλκοόλ, τη χρήση ζωνών ασφαλείας και ειδικών παιδικών καθισμάτων στο αυτοκίνητο, την ενδοοικογενειακή βία, τις πυρκαγιές. τη μείωση των αποβλήτων, την ανακύκλωση, την εξοικονόμηση ενέργειας. Η κοινωνική ευαισθητοποίηση και προσφορά έχει να κάνει με ζητήματα όπως η αιμοδοσία, η δωρεά οργάνων, η ψηφοφορία, η προστασία ανθρώπινων δικαιωμάτων, αλλά και η προώθηση της αποταμίευσης. Και ένα σωρό άλλα παραδείγματα.

Αποδέκτες των μηνυμάτων του Κοινωνικού Μάρκετινγκ μπορεί να είναι συγκεκριμένες ομάδες ατόμων (π.χ. οδηγοί μοτοσυκλετών) ή το σύνολο της κοινωνίας.

ΦΟΡΕΙΣ ΠΟΥ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΑΝΑΠΤΥΞΟΥΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ

Φορείς που μπορούν να αναπτύξουν προγράμματα Κοινωνικού Μάρκετινγκ είναι οι διεθνείς οργανισμοί (π.χ. Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας), οι κρατικές υπηρεσίες, οι οργανισμοί τοπικής αυτοδιοίκησης, διάφορες οργανώσεις, ακόμα και μεμονωμένα άτομα. Βασικό ρόλο όμως έχουν οι επιχειρήσεις, που γίνονται φορείς κοινωνικού μάρκετινγκ, στο πλαίσιο της κοινωνικής τους ευθύνης.

ΤΑ ΟΦΕΛΗ

Τα οφέλη που μπορεί να αποκτήσει η επιχείρηση εκτός της ηθικής ικανοποίησης  είναι η βελτίωση της εικόνας της στους καταναλωτές, η μεγαλύτερη πρόσβαση στο μερίδιο της αγοράς, η καλύτερη κατανόηση των αναγκών των πελατών, η μεγαλύτερη και ευκολότερη πρόσβαση σε κεφάλαια από επενδυτές καθώς και η μακροπρόθεσμη μείωση λειτουργικού της κόστους.

Το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί και σίγουρα θα εξελιχθεί περαιτέρω καθώς ακαδημαϊκοί και επαγγελματίες αντιμετωπίζουν νέα προβλήματα που αναζητούν λύσεις. Ανοίγονται νέες προοπτικές κοινωνικής δράσης για τις επιχειρήσεις, σε σχέση με τρέχουσες κοινωνικές τάσεις και συμπεριφορές.

Οι οικονομίες μπαίνουν σε νέα πεδία, όπου η ταχύτητα της αντίληψης συνιστά και σοβαρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όχι μόνο οικονομικό, αλλά και κοινωνικό, γιατί η ταχύτητα της αντίληψης, επιτρέπει και τις ανάλογες προσαρμογές σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, κάτι που δεν είναι δεδομένο για όλους.

Subscribe and receive our latest vacancies